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景柱回归:讲故事无法挽救海马 实干才有前景

www.bamoallem.com2019-07-31
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  海马汽车董事长景柱回归了,可是他讲的故事不再被人轻信件。

17年前,在参与海马标志性家庭(参数图片)的线下活动后,于2019年7月8日,京珠回到台湾,担任海马汽车董事长,成为海马新的8S平台。

也许为了证明新车的实力,海马汽车在大屏幕上高调比较海马8S(参数图片)和哈弗H6(参数图片)的各种参数。后者是10万元紧凑型SUV领域的销售冠军。大屏幕上的数据显示所有指标Hippocampus 8S都获胜。很明显,海马想要在细分的头部产品中“雄心勃勃”。

但是,这种“公开宣战”是否恰当?赔率是多少?数据比较能否得到产品力量的认可?

乍一看,在8S的各种参数中,2700mm轴距,1.6T涡轮增压发动机,37%热效率,7.8秒和100km加速度的书籍数据都是相当真诚的,但这真的能给消费者留下深刻的印象吗?在竞争激烈的1000-1500万元紧凑型SUV市场中,与哈弗H6,宝骏RS-5(参数图片)和长安CS55(参数图片)等竞争产品相比,还有哪些其他产品无法替代?优点和特点?

除了严格的数值对比外,技术是汽车品牌的核心竞争力。自从与马自达分离以来,海马汽车的技术储备和产品研发能力已经变弱,几乎没有可以使用的核心技术。海马的首要任务是提高研发能力。在汽车行业,没有硬技术和产品可以备份,一切都是空谈。

但是,京珠团队似乎希望通过对渠道营销大做文章来超越技术障碍。不过,他在新闻发布会上宣布了“互联网直销价”销售模式的漏洞。

什么是“互联网直销价”?海马汽车的官方解读是:海马将与京东携手打造“新品种”,颠覆传统汽车4S店模式,打造直销互联网销售模式。该产品由制造商和电子商务直接运营,4S店改造服务提供商,没有中间商有所作为。

但首先,什么是“直销”?这个型号真的颠覆了传统的4S店吗?在海马汽车京东官方旗舰店,我们看到了“销售直销”的汽车购买流程:消费者在线预付1万元押金,经过确认,工厂发货到经销商,消费者在4S店取货汽车和在线支付最后的付款。整个交易过程最终以经销商结束。这样,“厂家直销”就是一个漏洞。

事实上,试过B2C电子商务模式的汽车制造商有先例。海马不是第一个,所谓的“新物种”也被夸大了。而且由于汽车产品的单价高于一般网购产品,消费者通常只支付网上存款和线下交付。电子商务渠道的作用是转移离线4S店,而不是现阶段汽车制造商的主要客户访问路线,更不用说4S店的“颠覆”了。

其次,“没有中间人可以有所作为。”听起来很棒。但众所周知,在目前的汽车市场中,大多数品牌的4S店销售新车并不盈利。经销商将以批发折扣价从制造商进入汽车,然后以较低的折扣价将汽车出售给消费者。如何在4S店赚钱?负责制造商销售新车和售后服务。因此,在销售新车的过程中,“没有中间人有所作为”是一种伪需求。这是漏洞二。

漏洞3,如何“买价”?海马制造商可以在商场上在线决定新车的价格,但如何控制线下经销商?是否有明确有效的商业政策阻止经销商降低终端价格?如果没有,那么“价格”可能只是一个营销噱头。就像所谓的“新物种”和“互联网直销模式”一样,它也是一种不仅仅是内容而且经不起推敲的营销技术。

现实情况是,无论是否采用所谓的“互联网直销价格”并希望快速有效地增加销售,海马必须解决其薄弱的渠道体系。虽然海马京东官方旗舰店表明,海马品牌在全国拥有193家经销商。不过,搜狐汽车。汽车咖啡馆随机拨打了一些4S店固定电话,表明电话已经关机。 2019年1月至6月,海马汽车累计销量为14,425辆,同比下降65.16%。显然,目前海马的销售不能支持完整的渠道系统。但建设渠道需要很多钱。此外,还有一些需要解决的紧迫问题。

4月23日,海马汽车的股票停牌一天,被视为“退市风险警告”。为了“保护外壳”,海马已经出售了数百套房产和海马39%的股权以兑现。在本节中,京珠是新车8S平台,它是否吸引资金?它背后还有其他目的吗?这种“回水”能成功吗?

在新闻发布会当天,朱静说,这一天是他六年前向海马提交辞呈的那一天。 “此时情绪复杂。”

我们相信他内在的复杂性。在过去两年中,海马汽车的销售额迅速下滑,其业绩继续遭受损失,股票已经退市风险。自海马汽车开展业务以来的30年间,它也遇到了诸如技术短缺,经济泡沫,缺乏生产资格和高额债务等挑战。京珠通过与马自达科技合作,收购一汽在海南的汽车资产,收购郑州轻卡,引领海马汽车走出困境。今天,Jing Zhu大喊“重返前线,重建海马体,带领员工重新创业”。他能再次“活着”海马吗?

无论如何,我们尊重企业家的选择和判断。然而,海马在新闻发布会上讲述了这个故事,仿佛回到了五年前刻意概念创新和PPT演讲的时代。五年过去了,现实已经涵盖了许多只讲故事的人。市场已进入适者生存和硬核竞争的淘汰时期。 “不合理的讲故事和概念创造”长期以来一直不适合连续12次登陆的中国汽车市场。 “Doers”更受欢迎。京珠不得不拿出比过去30年更难的杀手,并有机会让海马再次战斗。汽车行业的潜在能力,如产品实力,品牌力量和渠道力量,是企业发展的基石。

对于决心重塑海马的京珠来说,海马汽车并没有给他太多时间。而对于海马汽车来说,必须脚踏实地才有资格获得奇思妙想。

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